Dyrektor marketingu dużej spółki dostaje pięć ofert na rebranding. Wszystkie wyglądają profesjonalnie, wszystkie zawierają podobne slajdy o strategii i spójności, a różnice w wycenach sięgają kilkudziesięciu procent. Jak wybrać, skoro po lekturze trudno wskazać, czym właściwie się różnią? Odpowiedź rzadko leży w ładnym portfolio. Częściej w tym, jak agencja pracuje i czy jej sposób pracy pasuje do organizacji, która będzie ją zatrudniać.
Zacznij od zakresu, nie od nazwisk
Przy dużych podmiotach zmiana marki nigdy nie dotyczy tylko logo. Są oddziały, spółki zależne, kilka linii produktowych, partnerzy, a do tego setki nośników w różnych miejscach. Zanim zaprosisz kogokolwiek do rozmów, ustal, co dokładnie ma się zmienić: sam wygląd, cała strategia marki, a może nazwa i sposób komunikacji. Od tego zależy, jakiej agencji szukasz.
Niektóre studia świetnie projektują pojedyncze realizacje, ale nie mają doświadczenia w prowadzeniu zmiany w złożonej organizacji. Inne łączą strategię z projektowaniem i wdrożeniem. Dobra agencja brandingowa powinna umieć zająć się całym tym łańcuchem albo uczciwie powiedzieć, gdzie kończą się jej kompetencje. Brandglow z Opola opisuje swoją ofertę jako systemowe rozwiązania w zarządzaniu wizerunkiem marki, skierowane do firm B2B i B2C. Takie ujęcie ma znaczenie, bo duża organizacja potrzebuje partnera, który patrzy na markę jak na całość, a nie jak na zbiór niezależnych zleceń.
Strategia przed projektem
Pierwszym sprawdzianem jest to, co agencja robi, zanim narysuje cokolwiek. Jeśli pierwsza propozycja pojawia się po jednym spotkaniu, a o strategii rozmawia się mimochodem, to sygnał, że mamy do czynienia z wykonawcą, nie partnerem. Prawdziwy branding obejmuje strategię komunikacji, nazewnictwo, hasło, a dopiero potem warstwę wizualną. W ofercie Brandglow wszystkie te elementy występują razem: strategia, nazwa, slogan, logo i system identyfikacji.
W dużej firmie ma to szczególne znaczenie, bo strategia marki musi zmieścić się w strategii całej organizacji. Marka, która dobrze wygląda, ale nie odpowiada na pytanie, po co firma istnieje i czym wyróżnia się na rynku, szybko traci siłę. Zapytaj więc, jak agencja zbiera wiedzę o firmie. Czy prowadzi warsztaty z kluczowymi osobami? Czy rozmawia z klientami i pracownikami? Czy analizuje konkurencję w Twojej branży, a nie tylko pokazuje przykłady z innych sektorów?
Czy agencja ogarnie cały system
Duża organizacja korzysta z marki w setkach miejsc: na dokumentach, w prezentacjach dla zarządu, w oznakowaniu budynków, na flocie, w aplikacjach, na targach, w mediach społecznościowych. Zapytaj, czy identyfikacja wizualna ma być zestawem plików, czy systemem, który pracownicy i zewnętrzni wykonawcy potrafią stosować bez pytania autorów o każdy szczegół.
Dobrze to sprawdzić na liście realizacji. Brandglow wymienia między innymi key visual, ikonografię, infografiki i ilustracje, systemy wayfinding, a w druku opakowania, druki firmowe, materiały promocyjne i oznakowanie pojazdów. Po stronie cyfrowej są motion design, prezentacje, content do mediów społecznościowych, landing page i e-commerce. Dla organizacji z wieloma lokalizacjami to ważna informacja, bo pokazuje, że studio rozumie, iż marka nie kończy się na logo i że trzeba ją przełożyć na realne nośniki.
Jak wygląda proces i co zostaje po projekcie
Dobrze jest poprosić o opis kolejnych kroków. W Brandglow proces zaczyna się od zdobycia wiedzy o marce, czyli warsztatów i briefingu. Potem następuje analiza konkurencji, określenie wyróżników, przygotowanie koncepcji i projektów, a na końcu narzędzia do wdrożenia. To ostatnie odróżnia projekty, które żyją, od tych, które lądują w szufladzie. Wzory, pliki źródłowe i zasady stosowania pozwalają zespołowi samodzielnie utrzymać spójność, gdy agencja zakończy pracę.
Osobna sprawa to czas. Przy dużych podmiotach realizacja trwa od kilkunastu do kilkudziesięciu tygodni, zależnie od zakresu. Nie powinno to nikogo odstraszać, bo to normalne dla projektu z uzgodnieniami w wielu działach. Podejrzane są raczej obietnice, że pełna zmiana marki zajmie dwa tygodnie. Zapytaj też, kto będzie Twoim stałym opiekunem. W większych projektach sprawny project manager często decyduje o tym, czy terminy i akceptacje przebiegają bez zgrzytów.
Lokalizacja i sposób pracy
Wbrew pozorom odległość bywa mniej ważna, niż się wydaje. Liczy się to, czy agencja potrafi prowadzić warsztaty z zespołem rozproszonym w kilku miastach i jak organizuje spotkania. Brandglow realizuje projekty dla klientów z całej Polski i zagranicy, a warsztaty strategiczne prowadzi online lub stacjonarnie, między innymi w Warszawie, Poznaniu, Wrocławiu i Krakowie. Dla firmy z Wielkopolski oznacza to, że spotkanie w Poznaniu jest możliwe bez wyjazdu do Opola, a przy większych zespołach da się łączyć pracę na miejscu ze zdalną.
Referencje i realizacje, które da się zweryfikować
Portfolio warto traktować jako punkt wyjścia do rozmowy, nie argument sam w sobie. Zapytaj, jakie było zadanie, jaki był punkt startowy i co się zmieniło po wdrożeniu. Brandglow wskazuje na przykład rebranding Parku Naukowo-Technologicznego w Opolu, Opolskiego Lauru Umiejętności i Kompetencji oraz firmy foliQ. To przykłady organizacji o różnym charakterze i skali, co pozwala ocenić, czy agencja radzi sobie z różnymi wyzwaniami, a nie tylko z jednym typem klienta.
Co przygotować przed pierwszą rozmową
Zanim zaczniesz wysyłać zapytania, zbierz w jednym miejscu to, co firma pokazuje dziś światu: oferty, prezentacje, stronę, materiały z oddziałów, oznakowanie, dokumenty dla klientów. Dopisz krótko, co Cię w tym przeszkadza i czego oczekujesz po zmianie. Taki zestaw to najlepszy brief, jaki można dać agencji. Szybko też pokaże, kto potrafi zadać pytania, o których sam nie pomyślałeś, a kto po prostu odpowiada na to, co napisałeś.
Artykuł sponsorowany